當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>促銷策劃>詳細內容 供應商最實惠方案：跟蹤式促銷 作者：《商界評論》 時間：2009-12-2 字體：[大] [中] [小]

    文/黃 靜 潘文富，經(jīng)銷商問題研究者
    在供應商與賣場合作的促銷活動中，對費用和產出比例的控制是一個很重要的問題，同時也是讓人很頭疼的問題。企業(yè)投了錢，卻沒達到效果；或者是達到了效果，費用比卻高得嚇人。做生意，當然要追逐最低的成本和最大的收益。那么，供應商怎樣才能設計出又好又實惠的促銷方案呢？
    泰昌行是“長記”葡萄酒的經(jīng)銷商，主要為各大賣場供貨。老板陳明在設計自己的五一節(jié)促銷方案之前，首先讓業(yè)務經(jīng)理張平找到平時關系比較好的賣場采購經(jīng)理李云龍。一頓大
餐幾瓶酒下肚后，店方的促銷計劃全部浮出水面。
    陳明深知：了解賣場促銷計劃可保證自己的促銷與賣場計劃有機結合，否則自己想當然做出來的促銷計劃很可能是賣場根本不需要的。如果是這樣的話，實施促銷活動所有的成本就都得由自己來承擔，完全不能借力于賣場，那純屬費力不討好。
    另一方面，陳明已經(jīng)讓相關人員在了解死對頭“張記”葡萄酒此次的活動計劃。陳明通過采購和超市的促銷員了解到，“張記”葡萄酒此次的促銷計劃已經(jīng)擬定，打算用“購張記葡萄酒，第一瓶全價，第二瓶半價”的方式操作此次活動。促銷員方面，“張記”葡萄酒找的是大學生做促銷員。
    陳明迅速開會，連夜針對“張記”葡萄酒的方案，制定了“長記紅酒全場8.5折，購一瓶贈開瓶器一個，購兩瓶贈精美禮盒”。陳明特別強調，促銷員一定要找熟手，而且要統(tǒng)一服裝，并提前幾天對促銷員進行葡萄酒知識強化培訓。
    “長記”葡萄酒促銷員熟練的介紹、訓練有素的專業(yè)知識，讓整個促銷活動十分順暢。而“張記”葡萄酒那邊由于都是臨時聘請的在校大學生，雖說活力有余，但是專業(yè)知識卻十分欠缺，而且這些大學生大多數(shù)都是純粹為了好玩，根本沒有認真接待客戶，更不用說耐心講解了。
    另外，大多數(shù)購一瓶紅酒的多半是自己喝。因此，其當然會選擇8.5折且送開瓶器的“長記”葡萄酒。而凡是購兩瓶者，大多數(shù)為了送人。因此，選擇有精美禮盒的“長記”葡萄酒正中其下懷。
    事后經(jīng)過調查發(fā)現(xiàn)，這個開瓶器送得非常妙。很多紅酒只有高檔的才送開瓶器，而那些買了自己喝而購買中檔酒的人覺得再另外買個開瓶器劃不來，干脆就不買算了。陳明只是從生產廠家購進的一批普通開瓶器，成本是非常低的。
    當然，做生意不可能一直都順風順水的，陳明的這次勝仗也屬偶然——“張記”葡萄酒太過于輕敵。但是既然成功，那么一定有他的可取之處，讓我們來看泰昌行陳老板在制定自己的促銷計劃中采取了哪幾個關鍵步驟：
    Step1: 摸清店方的促銷計劃
    要最大程度地避免做無用功，有效借用對方的力量和資源，以下幾點非常重要：
    （1）保持與采購的及時溝通。
    良好的溝通是合作的基礎，通過良好的溝通，可以獲取更多的信息和資源，為自己制定促銷計劃提供現(xiàn)實的依據(jù)。
    （2）隨時跟蹤其促銷計劃的更新。
    通常來說，大賣場有專門的企劃部門會提前制定年度或季度的促銷計劃，結合最新的話題或動向做調整。為了讓自己的促銷與賣場的計劃有結合性，一定要關注賣場促銷計劃的變化。
    （3）及時修訂自己的促銷方案。
    計劃趕不上變化，所有的計劃都要有變化的概念。對供應商而言，了解了賣場促銷計劃的變化之后，不能沒有感覺無動于衷，而是要及時修正和調整，以保證自己促銷方案的新鮮和適用性。
    (4）掌握促銷方案制訂相關人員的情況。
    計劃是人做的，如果能與相關的人員搭上線是最好的，除了采購之外，與之有關的還包括門店主管、企劃美工人員、價格調查員等，搭上線的人越多，有價值的信息來源就會越多，掌握主動的幾率也就越高。
    Step2: 掌握競爭對手的動向
    正所謂“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”。關注、了解競爭對手的動向并且永遠比對方想得更深一層，你勝算的幾率就會越大。其實，從本質上來說，促銷的目的就是為了打壓對手，搶奪對方的市場份額。是一場自己和競爭對手的較量和比拼，賣場在這場較量中，只不過充當了一個平臺和練武場而已。所以，永遠要給自己的對手予以足夠的關注和警惕之心。掌握競爭對手的動向可以關注以下幾個方面：
    (1）了解競爭對手的促銷安排
    對手在想什么？在計劃什么？重點關注什么？這些都與促銷方案的制定有直接的關系，所以要隨時關注這些情況�？梢越柚鷺I(yè)務人員的交往、促銷人員的交往、從采購那里打聽、對方的內部刊物等途徑來獲取，要做個信息的有心人。
    (2）了解他們的貨源狀況
    促銷是為了賣貨，那么在貨源上對手在做些什么呢？研發(fā)了什么新品？要重點推什么？什么商品在大量囤貨？什么貨產能不足？倉庫的使用情況？促銷是要貨來支撐的，從貨物的情況可以窺見促銷的動向，嗅出特殊的味道。
    （3）了解他們的談判進度
    再完美的促銷計劃也要借助賣場來實施和展現(xiàn)，對手在落實促銷之前一定會跟賣場談判，因此，關注對手的談判進度無疑是非常重要的，這會關系到自己的促銷計劃最后的落實效果，要盡可能搶占先機，不給對手留下機會。
    (4）了解他們的人力安排
    促銷是由人來落實的，這里包括了策劃人員、業(yè)務人員、促銷人員，可能還包括邀請的贊助明星、代言人等，看對手的人力安排可知促銷的力度和范圍有多大,以便相應調整自己的促銷計劃。
    Step3: 制造促銷方案的差異化
    在了解店方和競爭對手的基礎上設計出差異化的促銷方案，用差異化贏得機會和更低的費用條件。要注意避免在相同的時間、相同的地方、賣相同的產品這種尷尬的局面，否則，你的促銷活動肯定會受到影響，變相地增加了自己的促銷成本。建議可考慮以下幾個方面的差異化：
    （1）產品的差異化
    要有自己獨特的賣點，可以吸引客人的眼球。
    (2）時間的差異化
    盡量不要與對手在同樣的時間段做促銷，要學會避其鋒芒（當然策略性的打壓除外）。
    （3）形式的差異化
    不要一直都是特價、買一送一、抽獎、刮刮卡等這些常見的手段和方法，這些被用得很多很濫，顧客也習以為常，沒什么強烈的感覺了，如何突破這些常規(guī)的形式，設計更為有新意的形式就是要思考的重點了。
    Step4: 用附加形式降低促銷費用
    在設計促銷方案的時候不要僅僅局限于圍繞“產品”做單一化的設計，思維要寬一些，要學會用附加值的形式提高促銷的含金量，降低產品促銷本身的費用投入。這個附加值的概念包括：活動、贈品、補損耗、清倉等形式。在決定動用附加值資源之前，要注意幾個細節(jié)：
    （1）清楚現(xiàn)在采購的最大壓力
    是銷售壓力？費用壓力？商品結構壓力？庫存壓力……知道對方要什么，才能決定給什么，這樣才能好鋼用在刀刃上，費用投入用在點子上，而且還會幫助采購解決當前的困難，贏得對方的好感。
    （2）在采購壓力最大的時候答應他
    要掌握節(jié)奏，注意火候，拖到采購壓力最大的時候答應他的要求，這樣還能在采購降低要求的時候取得促銷機會，節(jié)約費用。
    不同的時間、不同的賣場因為商圈和客戶的不同，需要的促銷形式也不同，有的賣場喜歡做低價，有的喜歡熱鬧的形式，有的喜歡收費賺錢等。要根據(jù)賣場的需求調整自己的促銷方案，并根據(jù)賣場的需求量身定做，把資源做到合理劃分與調配，盡最大可能在保證效果的基礎上節(jié)約成本。